درک سفر مشتری

      در این محتوا

  • مشتریان ایدئال شما چه کسانی هستند
  • درک ارزشی که شما به بازارتان ارائه می دهید
  • آموختن تبدیل مشتریان فعال به طرف‌داران با ایمان

 

یک لحظه درباره‌ی آخرین خرید مهمی که انجام داده اید فکر کنید. شما خودرو خریدید، پرستار بچه استخدام کردید یا تأمین کننده قهوه را در محل کارتان عوض کردید. احتمالاً از اینترنت برای مشاهده نقد و نظرات استفاده کردید یا با دوستان و آشنایان در سایت های اجتماعی مثل فیس‌بوک مشورت کردید و هر چقدر که توانستید، درباره ویژگی، مزایا و قیمت آن محصول یا خدمات، قبل از آنکه تصمیم نهایی را بگیرید، اطلاعات به دست آورید.

امروزه، تصمیم به خرید و خرید کردن با روندی صعودی به صورت آنلاین انجام می شود؛ بنابراین، فارغ از اینکه چه چیزی می فروشید،

حضور آنلاین شما برای سرمایه گذاری در این روند، ضروری است

درک سفر مشتری

این چشم انداز دیجیتالی جدید بیشتر از رهبران بازار و مجموعه های فروش محور، در حال تأثیرگذاری بر روی سازمان هاست. شرکت های زیرکه از اینترنت جهت متمایل  کردن علاقه و گرایش به سمت چیزی که خودشان پیشنهاد می کنند و همچنین برای تبدیل خریدارهای اتفاقی به طرفداران دائمی برندشان که بیشتر خرید کنند و سایر اعضای حاضر در این شبکه را نیز به خرید بیشتر تشویق کنند، استفاده می کنند.

در بسیاری از از موارد، چیزی در بازاریابی تغییر نکرده است. بازاریابی هنوز هم توسعه روابط دارای منافع مشترک با مشتریان احتمالی، مخاطبان و مشتریان فعلی است. ما این روند توسعه روابط را سفر مشتری می نامیم. در این محتوا، شما نحوه ی ایجاد سفر مشتری برای سازمان خودتان و نقشی را که مارکتینگ در این سفر ایفا می کند، می آموزید. مابقی این محصولات به ساخت و پیاده سازی پیشنهادات و کمپین های بازاریابی ای کمک می کند که به عمد مشتری را به مراحل مختلف این سفر مشتری منقل می کند.

یادآوری: نقش بازاریابی دیجیتالی شما، کمک به انتقال مشتری احتمالی، مخاطب یا مشتری فعلی از مرحله ای به مرحله ی بعدی در سفر مشتری است.

ساخت نماد مشتری

به دلیل اینکه نقش اصلی بازاریابی شما انتقال مردم بین مراحلی خاص، از یک فرد در دایره ی سرد، به دایره ی مشتریان وفادار است، شما باید ابتدا مشخصات مشتریان ایدئال خود را روشن کنید. در واقع خواسته ی اصلی شما این است که به صورت واضح بفهمید هدف آنها چیست، چالش هایی که در مسیر دستیابی به اهدافشان با آنها مواجه می شوند،

چه چیزهایی هستند و بیشتر وقت خود را صرف چه مواردی می کنند. ساخت نمادی مشتری این شفافیت ها را به شما می دهد. لفظ دیگری که برای نماد مشتری استفاده می شود، «پرسونای خریدار» و «پرسونای مارکتینگ» و «مخاطبان هدف» هستند؛ اما نماد مشتری واژه ای است که ما در این مباحث به کار می بریم.

نماد مشتری قالبی ثابت است که به صورت کلی، مشتریان ایدئال شما را ارائه می دهد. در واقع اگر محصول یا خدمات شما در گوشه ی محدودی از بازار نمی گنجد، شما می توانید برای هر کمپین خود نماد مشتری ویژه ای داشته باشید. مردم چیزی بیشتر از صرفاً سن، جنسیت، قومیت، عقاید مذهبی، تخصص و چیزهایی از این دست هستند.

هر قسمت از فرایند فروش و بازاریابی که با مشتری در ارتباط است (که این قسمت تقریباً همه چیز است) وقتی بهبود پیدا می کند که نماد مشتری تان شفاف و واضح باشد

نمی شود مردم را به صورت مرتب و منظم در جعبه هایی قرار داد و این سؤال بزرگی است که چرا کمپین های بازاریابی عمومی به طور کلی خوب نیستند؛ زیرا همه ی آنها مخاطبان واقعی شما نیستند.

بسیاری ضروری و مهم است که بتوانید نماد مشتری را بفهمید و تا جایی که می توانید مشخص و دقیق این نماد را بسازید تا بتوانید محتوا، پیشنهادات و کمپین های هدفمندی را تنظیم و ارائه کنید که بتواند مخاطبان شما را جذب کرده و مشکلاتشان را حل کند. در واقع تمرین ایجاد نماد مشتری، به صورت غیر مستقیم همه ی جوانب بازاریابی شما را اعم از موارد زیر تحت الشعاع قرار می دهد:

بازاریابی محتوا: چه پست ها، ویدئوها، پادکست ها و چیزهایی از این قبیل باید در وبلاگتان ایجاد کنید تا مخاطبانِ هدف شما را جذب کند و تبدیل صورت گیرد.

بازاریابی از طریق موتورهای جست و جو: مخاطب هدف شما به دنبال چه راه حلی در موتورهای جست وجویی مانند گوگل، یوتیوب (بله، یوتیوب یک موتور جست‌وجو است) و بینگ می گردد؟

بازاریابی شبکه های اجتماعی: مخاطب شما بیشتر وقت خود را در چه سایت هایی شبکه های اجتماعی می گذراند؟ علاقه‌مند به بحث و گفتگو در چه موضوعاتی است؟

ایمیل مارکتینگ: کدام مخاطب باید ایمیلی از کمپین ایمیل مارکتینگ به خصوصی را دریافت کند؟

ترافیک پولی: از کدام پلتفرم تبلیغاتی باید ترافیک خریداری کنید و چطور مخاطبان تان را هدف قرار دهید؟

ساخت محصول: مخاطب شما به دنبال حل چه مشکلی است؟

کپی رایتینگ (تبلیغ نویسی): چطور باید پیشنهادات موجود در ایمیل مارکتینگ، تبلیغ ها و نامه ها را به شیوه ای که مخاطب را وادار به خرید کند، توصیف کنید و بنویسید؟

هر قسمت از فرایند فروش و بازاریابی که با مشتری در ارتباط است (که این قسمت تقریباً همه چیز است) وقتی بهبود پیدا می کند که نماد مشتری تان شفاف و واضح باشد. بعد از همه اینها، شما به سمت یک فرد واقعی هدف می گیرید؛ کسی که محصولات و خدمات شما را می خرد. شفافیت در مورد اینکه مخاطب شما چه ویژگی هایی دارد تا بتوانید او را پیدا کنید و پیامی که او را به سمت انجام عملی تحریک کند، ارائه دهید، بسیار هزینه بر است.

چه چیزهایی را در نماد مشتری خود قرار دهید

نماد مشتری شامل پنج جزء اصلی است:

اهداف و ارزش ها: تعیین کنید که آن نماد مشتری، در تلاش برای دستیابی به چه چیزی است و چه ارزش هایی را عزیز می شمارد؛

منابع اطلاعات: دریابید که چه کتاب ها، مجلات، وبلاگ ها، پایگاه های خبری و منابع دیگری نماد مشتری را برای دریافت اطلاعات ارجاع می دهند؛

جمعیت شناسی (دموگرافی): سن، جنسیت، وضعیت تأهل، قومیت، درآمد، وضعیت اشتغال، ملیت و گراشی های سیاسی نماد را تعیین کنید؛

چالش ها و نقاط درد: چه عواملی مانع دستیابی نماد مورد نظر به اهدافش است؛

اعتراضات: چه دلیلی برای نخریدین محصولات یا خدمات شما وجود دارد.

در برخی موارد، برای این که به طور محسوس به چشم بیایید، نیاز به نظرسنجی از مشتریان فعلی تان و گپ و گفت با آنها دارید. در برخی موارد دیگر، شاید شما دقیقاً با مشخصات مشتری ایدئال خود آشنا باشید. در هر صورت، به جلو حرکت کنید! منتظر نظر سنجی ها یا مصاحبه هایی که شما را به سمت ایجاد اولین طرح از نماد مشتری تان هدایت می کند، نمانید.

در عوض، پیش بروید و با اینکه اطلاعات یا بازخوردی موجود نیست، خودتان فرض و گمان هایی اتخاذ کنید و به موازات آن تکمیل تحقیقاتتان را در لیست کارهای کوتاه مدتی که باید انجام دهید، قرار دهید، در عین حال، می توانید استفاده مؤثر را از نمادهایی که ایجاد کرده اید شروع کنید.

نکته: دادن نامی واقعی به نماد مشتری کمک می کند تا این شخصیت داستانی را به زندگی واقعی بیاورید. علاوه بر این، اعضای تیم شما راهی برای اشاره به هر نماد در میان خود دارند.

با استفاده از پنج عنصر شرح داده شده در این بخش، ما برگه ای ایجاد کرده ایم که هر بار که نماد مشتری جدیدی ایجاد می کنیم، آن را تکمیل می کنیم. این برگه به شما کمک می کند تا با مشتری ایدئال خود وارد تعامل شوید با پیامی درست با او ارتباط برقرار کنید. در بخش های زیر، ما جزئیات بیشتری درباره این برگه به شما ارائه می دهیم تا بتوانید از آن در کسب و کار خود استفاده کنید.

معرفی آژانس اریک:  مثالی از نماد مشتری

درک سفر مشتری

در آوریل 2015، دیجیتال مارکتر پیشنهادی را مطرح کرد. ما فروش نوع جدیدی از محصول آموزشی دیجیتال مارکتینگ را آغاز کردیم: کلاس هایی با صدور گواهی نامه. این آموزش های جدید شامل امتحانات، گواهی نامه ها و مدال هایی است و آنها به جذب مشتری ایدئال جدید می پردازند. البته داشتن مشتری ایدئال جدید به این معنی است که باید نماد مشتری جدید ساخته شده باشد.

در نتیجه ی این امر، ما چهار شخصیتِ خریدارِ مشخص را تعریف کردیم که علاقه‌مند به صدرو گواهی نامه ها و آموزش از کمپانی ما هستند.

خویش فرمای بازاریابی: می خواهد خودش را از دیگر خویش فرمایانی که در بازار با او رقابت می کنند، متمایز کند.

مالک آژانس بازاریابی: مایل به اضافه کردن خدماتی است که می تواند  مشتریان خود پیشنهاد کند و مهارت های بازاریابی کارکنانش را بهبود دهد.

کارمند: می خواهد خود را در محل استخدام یا برای امنیتش در شغل جدید یا ارتقا در شغلی فعلی، متمایز کند.

مالک کسب و کار: می خواهد مهارت های بازاریابی خود و مهارت های اعضای داخلی تیم بازاریابی خود را قوی تر کند.

بخش بعدی روشی را برای تکمیل کردن هر بخش از برگه‌ی نماد مشتری نشان می دهد، به طوری که شما بتوانید نمادهای مشتری‌تان را تعریف کنید.

روشن شدن اهداف و ارزش ها

فرایند ایجاد نماد مشتری، با شناسایی اهداف و ارزش های یکی از مشتری های ایدئال شما آغاز می شود. از اهداف و مقادیر مرتبط با محصولات و خدماتی که ارائه می دهید، یادداشت برداری کنید.

آگاهی از هداف و ارزش های نمادهای مشتری‌تان، تصمیم های شما درباره آنها جهت دهی می کند.

ایجاد محصول: چه محصولات یا خدماتی را می توانید در راستای دستیابی نماد به اهدافش، فراهم کنید؟

تبلیغات: چگونه می توانید این پیشنهادات را در تبلیغ ها و متن های فروش (متن تبلیغ) شرح دهید؟

بازاریابی محتوا: نماد شما ممکن است به چه پست وبلاگ، پادکست ها، خبرنامه ها و دیگر رسانه های واکنش نشان دهد؟

بازاریابی ایمیلی: چگونه می توانید موضوع ایمیل را با متن بدنه ایمیل متناسب کنید تا با اهداف نماد هم راستا باشد؟

در دیجیتال مارکتر، نماد آژانس اریک ما دارای آژانس دیجیتال مارکتینگ است و تیمی از بازاریابان را مدیریت می کند که به مشتریان خدمات می دهند. یکی از اهداف آژانس اریک افزایش قابلیت های تیمش است آژانس اریک می داند که تیم تواناتر منتج به مشتریان راضی تر خواهد شد.

آژانس اریک به تبع اهدافش به احتمال زیاد ایمیلی با عنوان زیر را باز می کند و به آن پاسخ می دهد:

به آموزش بازاریابی محتوایی نیاز دارید؟

پیدا کردن منابع اطلاعات

این بخش از برگه ی نماد مشتری بسیار مهم است؛ چرا که تعیین کننده ی این است که مشتری نمادین شما بیشترین وقت خود را کجا صرف می کند. چه کتاب هایی می خواند؛ چه سلبریتی هایی را دنبال می کند و چه وبلاگ هایی را می خواند. این ها با توجه به اینکه چه جایی تبلیغ می کنید و آن تبلیغ ها را چگونه هدف قرار می دهید؛ اطلاعاتی بسیار حیاتی هستند.

نکته: کلیدی درک درست از اینکه مشتری شما از کجا اطلاعات دلخواهش را دریافت می کند، شناسایی گوشه ای از منابع است که اصطلاحاً به آن نیچ می گوییم. شناسایی این نیچ ها با استفاده از ترفند «ولی کس دیگر نه»، بسیار ساده است. برای استفاده از این ترفند به سادگی جملاتی مانند پایین را تکمیل کنید:

مشتری ایدئال من (کتاب) خواهد خواند؛ ولی کس دیگری نه!

مشتری ایدئال من مشترک (مجله) خواهد شد؛ ولی کس دیگری نه!

مشتری ایدئال من (در کنفرانس) شرکت می کند؛ ولی کس دیگری نه!

این ایده برای این است که بخش محدودی از کتاب ها، مجلات، وبلاگ ها، همایش ها، سلبریتی ها و دیگر چیزهای جذابی که مشتری ایده آل شما جذب آنها می شوند، ولی کس دیگری نه! را پیدا کنید.

برای مثال، اگر شما محصولات گلف می فروشید، تایگروودز را سلبریتی قلمداد نمی کنید. تایگروودز فرد مشهوری است که نماد مشتری شما او را دنبال می کند؛ اما درصد زیادی از مردمی که به او علامه‌‌مند هستند، گلف باز نیستند و علاقه ای به خرید محصولات گلف شما ندارند.

در عوض، انتخاب محدوده ای کوچکتر از گلف بازان مثل روری مک ایلروی به شما اجازه می دهند تا روی مشتریان ایدئال خود متمرکز شوید و کسانی را که محصولات شما به دردشان نمی خورد، در نظر نگیرید. اگر شما این محدوده ها را هنگام خرید ترافیک از پلتفرم های تبلیغاتی مثل فیس بوک پیدا کنید اغلب می توانید با تمرکز بر مشتریان احتمالی ای که به این محدوده ها علاقه دارند و به واسطه ی حذف مشتریان پایین تر از سطح ایدئال، مخاطبان تان را به صورت نقطه ای هدف گیری کنید.

بررسی اطلاعات جمعیت شناختی

با استفاده از اطلاعات جمعیت شناختی به نماد مشتری‌تان جان می بخشد. در این بخش، اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، وضعیت تأهل و محل سکونت را به نمادتان اضافه می کنید.

این جمله درباره‌ی شخصیت نماد و انگیزه برای خرید محصولات آموزش بازاریابی ما خیلی چیزها برای گفتن دارد. برای نقل قول نمادهایتان با همراهی تیم خود یا هر کسی که کسب و کار شما را به خوبی می شناسند، جلسه بارش فکری و ایده‌پردازی برگزار کنید.

اطلاعات جمعیت شناختی نماد مشتری شما برای انتخاب هدفمند گزینه ها در پلتفرم های تبلیغاتی مانند اینستاگرام نیز مفید است. تاجایی که می توانید، نمادتان را به دنیای واقعی بیاورید. حتی اگر می توانید، شخص را تصور کنید؛ زیرا وقتی شما در حال نوشتن محتوا، ایمیل یا متن تبلیغ هستید، وقتی طوری بنویسید که گویا نماد شما مقابلتان نشسته است، می تواند بسیار برای شما سودمند باشد.

اضافه کردن چالش ها و نقاط درد

این بخش از کار می تواند به طراحی محصول یا خدمات جدید کمک کند. همچنین می تواند به الهام بخشیدن به شما برای نوشتن متن های تبلیغ خلاقانه ای که مشتری ایدئال شما را وادار به عملی کند، کمک کند. متن تبلیغ، هر واژه ای است که در تبلیغ، ایمیل، صفحه وب سایت، شبکه های اجتماعی یا یک پست وبلاگ نوشته می شود.

آگهی خلاق چیزی است که اطلاعات را به شکل بصری منتقل می کند؛ مانند تصویر، گیف (فرمت گرافیکی پویا)، ویدئو، اینفوگرافی، عکس نوشته های مفهومی یا آیتم بصری دیگری که شما جهت انتقال پیامتان از آن استفاده می کنید. شما از این تبلیغ ها استفاده می کنید تا مخاطبانتان را فراخوانی کیند، توجه مردم را جلب کنید و نشان دهید چگونه محصولات یا خدمات شما با حل یک درد یا مشکلی که با آن مواجه هستند، در زندگیشان ارزش ایجاد می کند.

برای مثال، هنگام فروش گواهی ها به آژانس اریک، شرکت برای ایجاد راه حلی برای چالش ها و نقاط درد به خوبی عمل کرده و از زبانی مناسب جهت نمایش پیام بازاریابی ما به آنها استفاده می کند. برای مثال، نماد مشتری به متن فروشی مانند زیر پاسخ و واکنش نشان خواهد داد:

آیا شما از اینکه طرح هایتان را به دلیل ارائه نشدن خدمات بازاریابی محتوایی به مشتریانتان از دست بدهید، خسته شده اید؟ تیم تان را با دوره ی پیشرفته ی بازاریابی محتوایی «دیجیتال مارکتر» بیمه کنید.

متن های مشابه این، واکنشی را از طرف آژانس اریک دریافت می کند؛ چرا که به یکی از نقاط درد آن، یعنی ترسِ از دست دادن رقابت در مقابل رقبایش اشاره می کند.

آمادگی برای اعتراضات در درک سفر مشتری

در بخش آخر برگه نماد مشتری، باید به این سؤال پاسخ دهید که چرا ممکن است نماد مشتری شما پیشنهاد خرید محصول یا خدمات شما را رد کند. دلایل نخریدن مشتری را اعتراضات می نمایم و شما باید در بازاریابی به آنها پاسخ دهید. برای مثال، اگر بدانیم که آژانس اریک درباره ی میزان زمانی که اعضای تیمش خارج از دفتر خواهند بود و همچنین ناتوانی در کار کردن حین آموزش، نگران است، می توانیم ایمیلی جهت حل این نگرانی (اعتراض) با موضوعی مشابه زیر را ارسال کنیم:

دریافت مدرک بازاریابی محتوایی (در یک روز کاری)

مشخص کردن ارزش هایی که ارائه می دهید

بخش مهمی از برنامه ریزی برای موفقیت در دیجیتال مارکتینگ، درک ارزشی است که سازمان شما وارد بازار می کند. ارزشی که شرکت شما ارائه می دهد، بسیار بزرگتر از محصولات و خدماتی است که می فروشد. در واقع، مردم به هیچ وجه محصول یا خدمات نمی خرند؛ آنها نتایج و راه حل می خرند.

گروهی از مردم را تصور کنید که به دلایلی ناراضی هستند. این گروه از مردم در وضعیتی هستند که ما آن را «قبل» می نامیم مهم نیست شما چه چیزی می فروشید. شما سعی دارید به گروهی از مشتریان احتمالی دست پیدا کنید که در این وضعیت «قبل» هستند. برای به دست آوردن کمی بینش در این خصوص، صفاتی را بنویسید که مشتری احتمالی شما را قبل از استفاده از محصولات یا خدمات توصیف می کند.

ناراحت است؟ بی ریخت است؟ کسل است؟

حالا، جهشی به آینده داشته باشید، به لحظه ای که مشتری احتمالی شما محصول یا خدمات شما را تجربه کرد. وضعیت «بعد» او چیست؟ این شخص چه تغییراتی کرده است؟ درباره ی وضعیت «قبل« او یادداشت برداری کردید، در حالت مشابه وضعیت «بعد» او را نیز شرح دهید.

آیا او خوشحالتر است؟ سالم تر است؟ هیجان زده است؟ انتقال از وضعیت قبل به وضعیت بعد، همان چیزی است که مشتریان شما خریداری می کنند این انتقال (یا نتیجه) همان ارزشی است که کسب و کار شما روانه ی بازار می کند. علاوه بر این، نقشی که بازاریابی شما ایفا می کند نیز بیان این انتقال از وضعیت قبل به وضعیت بعد است.

یادآوری: درک این گذرِ از قبل به بعد، همان چیزی است که به شما اجازه می کند بیانیه ی ارزش را ایجاد کنید. این بیانیه به دلیل اینکه خلاصه ای از ارزش محصول یا خدمات شما را نمایش میدهد، مهم است. نقش بازاریابی شما کمک به انتقال مشتری احتمالی، مشتری راغب یا مشتری فعلی از مرحله ای در سفر مشتری به مرحله ی بعد است. در آغاز این سفر، مشتری شما در وضعیت «قبل» قرار دارد. در انتها، شما مشتری تان را به سفری برده اید که او را به وضعیت «بعد» ایدئالی انتقال داده است.

آشنایی با مراحل سفر مشتری

اگر کسب و کار شما حتی یک مشتری کسب کرده است، نوعی از سفر مشتری نیز وجود دارد که بتوانید استفاده کنید. شاید این سفر مشتری به صورت عمدی ایجاد نشده باشد یا شاید شما از آن به عنوان چیز دیگری در سازمانتان یاد کنید؛ برای مثال خط لوله ی فروش یا بازاریابی؛ اما وجود آن انکار ناپذیر است.

صرف نظر اینکه شما آن را چه می نامید، واسطه شدن حرکت مشتریان احتمالی سرد، مشتریان راغب و مشتریان فعلی میان مراحل مختلف این سفر، اصلی ترین هدف بازاریابی شماست. هنگامی که نقشه ای ایدئال برای سفر مشتری تان ترسیم کردید، به سرعت می توانید گلوگاه هایی را پیدا کنید که مانع عبور جریان تبدیل مشتریان احتمالی به راغب، افراد راغب به مشتری و مشتری به طرفداران پروپا قرص می شوند.

یادآوری: در اهمیت سلسله مراتب فوق در بازاریابی، به خصوص دیجیتال، اغراقی نیست. حرکت مشتریان احتمالی سرد از یک مرحله ی سفر مشتری به مرحله ی دیگر، باید یکپارچه و زیرکانه انجام شود. شما احتمالاً فردی کاملاً غریبه را یک شبه به طرفدار دو آتشه تبدیل نخواهدی کرد؛ اما به تدریج می توانید مشتری را از مرحله ای به مرحله ی دیگر هدایت کنید. برای هدایت مردم بین مراحل مختلف سفر مشتری، هشت مرحله ی زیر را طی کنید.

مرحله ی 1 : ایجاد آگاهی

هر مشتری و هوادار کسب و کار شما، زمانی فردی کاملاً غریبه برای شرکت شما بود. او نمی دانست که شما چه مشکلی را حل می کنید، چه محصولاتی می فروشید یا برند شما چه چیزی است. اولین گام سفر او از مشتری احتمالی سرد به طرفدار پروپا قرص، آگاهی است. بعداً وارد جزئیاتی درباره ی تکنیک ها خواهیم شد؛ اما اگر آگاهی مشکلی است که شما با آن مواجه هستید، باید تکنیک های بازاریابی دیجیتال زیر را به کار بگیرید:

 تبلیغات: تبلغات، چه آنلاین و چه آفلاین، راهی بسیار قابل اعتماد و مؤثر برای افزایش آگاهی است.

بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی: میلیاردها نفر به صورت روزانه به سایت های شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک توییتر و لینکدین و اینستاگرام دسترسی دارند. بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی روشی کم هزینه ای برای افزایش آگاهی است.

بازاریابی موتورهای جست وجو: روزانه میلیاردها جست و جو در وب سایت هایی مانند Google و Bing پردازش می شود. تکنیک های بازاریابی جست وجویی، مقداری از آن ترافیک ها را به وب سایت شما هدایت می کند.

کمپین آگاهی از ترانسفر وایز، شرکتی را که توسط خالقان اسکایپ ایجاد شده، نشان می دهد ترنسفر وایز شرکتی نسبتاً جدید در کسب و کار انتقال پول است و از پلتفرم تبلیغاتی فیس بوک برای افزایش آگاهی از خدمات استفاده می کند. توجه کنید که چگونه زبان مورد استفاده در این تبلیغ متمرکز شده است بر آموختن این مطلب که ترنسفر وایز چه چیزی است و با استفاده از خدمات آن چه سودی عاید شما خواهد شد.

مرحله ی 2 : درگیر کردن در درک سفر مشتری

اینکه به سادگی مشتری احتمالی سردی را از کسب و کار، محصولات و برندتان آگاه کنید، کافی نیست. شما باید بازاریابی را طوری مهندسی کنید که توجه شان را کاملاً جلب کرده و درگیرشان کنید. برای بازاریاب دیجیتال تقریباً همیشه این درگیری (تعامل) به شکل یک محتوای ارزشمندی که به رایگان در دسترس باشد، می تواند در قالب موارد زیر باشد:

پست های وبلاگ

پادکست ها

ویدئوهای آنلاین

برای مثال، فروشگاه مواد غذایی هول فودز به خاطر فروش مواد غذایی تازه و ارگانیکی که از صدها محل سنتی خود می فروشد، به خودش افتخار می کند. راهبرد زنجیره ای آنلاین این سوپورمارکت، شامل وبلاگ هول استوری می شود که مشتری ایدئال را با محتواهای مرتبط با محصولاتی که می فروشند، آشنا می کند. مقالات وبلاگ با عناوینی چون «9 نوشیدنی سرحال کننده ی تابستانی که باید همین حالا امتحان کنید» به مشتریان فعلی و احتمالی نشان می دهد که چگونه از محصولات خریداری شده از هول فودز استفاده کنند.

یادآوری: هر مشتری احتمالی، مشتری راغب یا مشتری فعلی ممکن است هر جایی در هر یک از مراحل این سفر مشتری، از چند دقیقه تا چند سال وقت گذرانی کند. برای مثال، یک مشتری ممکن است از وبلاگ شما آگاه شده و قبل از رفتن به مراحل بعدی سفر، یک سال یا بیشتر با آن درگیر شود. بقیه ممکن است به سرعت طی چند دقیقه بین مراحل مختلف سفر حرکت کنند. در کسب و کار سالم همیشه گروهی از مردم در هر سطحی از سفر مشتری حضور دارند.

مرحله 3 : ایجاد مشترکان

مرحله ی بعدی در سفر مشتری این است که مشتری را از سطح «فقط آگاه و آشنا» به سطح مشترک شدن یا مشتری راغب تبدیل کنیم. مشترک فردی است که به شما اجازه ی داشتن مکالمه و گفت و گو با خود را می دهد. بازاریابان دیجیتال زیرک فهرست هایی از مشترکان به وسیله ی ساخت ارتباطات در سایت های شبکه اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر و اینستاگرام ایجاد می کنند.

اما کلید طلایی ایجاد لید (سرنخ) در قلمرو بازاریابی دیجیتالی، اشتراک ایمیلی است. ایمیل همچنان ارزانترین روش انتقال مشتری احتمالی در مراحل مختلف سفر مشتری است که بالاترین نرخ تبدیل را داراست. اما بیایید در اینجا نگاهی بیندازیم به کمپین بازاریابی ایمیلی تأثیرگذاری از یکی از بزرگترین فروشندگان مبلمان در جهان؛ ایکیا.

ایکیا در رسانه های اجتماعی مانند: فیس بوک، توییتر، پینترست و … مشترکان و دنبال کننده هایی ایجاد می کند؛ اما به دست آوردن مشترکان ایمیلی به طور مشخص نقطه کانونی تلاش های بازاریابی ایکیاست. در خلال بازدید از وب سایت ایکیا، در قسمت های متعددی از شما خواسته می شود تا وارد لیست ایمیل ایکیا شوید.

مرحله 4 : افزایش نرخ تبدیل در درک سفر مشتری

در این مرحله، هدف این است که سطح تعهد مشتری احتمالی را با درخواست دادن مقدار کمی وقت یا پول به شما، افزایش دهید. محصولات یا خدماتی با قیمت ارزان، وبینارها و محصولات دمو برای پیشنهاد در این مرحله مناسب اند.

تا این قسمت، ارتباط با این مشتری احتمالی از طریق سه مرحله اول از سفری مشتری به صورت منفعل بوده است. هدف مرحله 4 سودآوری نیست، بلکه افزایش سطح ارتباط بین این مشتری احتمالی و کسب و کار شماست.

یکی از شرکت هایی که به خوبی این ارتباط با مشتری را گسترش می دهد، گوددی است که به شما امکان ثبت دامنه برای وب سایت و همچنین میزبان مورد نیاز و طراحی وب سایت را می دهد. گوددی برای کسب مشتری و افزایش سطح تعهد، از پیشنهاد ثبت دامنه دوساله با قیمت نازل استفاده می کند

مرحله ی 5 : ایجاد هیجان

بازاریابی شما باید به گونه ای باشد که مشتری شما را به استفاده از پیشنهادی که ( لید یا مشتری ) در مرحله ی 4 پذیرفته است، تشویق کند. این موضوع را که کاری کنید تا مشتری از مزایای پیشنهاد بهره مند شود، در کسب و کار اصطلاحاً «راهنمای مشتری» می نامیم.

صرف نظر از اینکه در مرحله ی 4 تعهد صورت گرفته از مشتری زمانی بوده یا مالی، ارتباط ما با این شخص شانس بسیار بیشتری برای موفقیت به ما می دهد؛ به ما می دهد؛ به شرط اینکه او ارزش این معامله را درک کند.

در وب مارکتر، ما اجتماعی به نام آزمایشگاه بازاریاب وب داریم که از هزاران کارآفرین، خویش فرما و صاحبان کسب و کارهای کوچک تشکیل شده است. هر کدام از اعضای جدید آزمایشگاه بازاریاب دیجیتالی بسته راهنمایی به صورت پستی از شرکت ما دریافت می کنند که به این اعضای آزمایشگاه آموزش می دهد چگونه از خرید جدید خود بهره بیشتری داشته باشند.

این بسته به واسطه ی تشریح همه ی مزایای عضویت، هیجان ایجاد می کند و به اعضا نشان می دهد که چگونه از آن مزایا استفاده کنند. با ایجاد هیجان و آموزش مشتریانمان برای موفقیتشان، شاهد کاهش چشمگیر نرخ انصراف مشتریان بوده ایم.

یادآوری: ارزش پیشنهاداتی که ارائه می کنید، باید به مراتب بیشتر از مبلغی باشد که مشتری پرداخت می کند. محصولات و خدماتی عالی ارائه کنید و کمپین های بازاریابی ای طراحی و اجرا کنید که استفاده از این محصولات و خدمات را تشویق کنند. در مجموع، مشتریان شما اگر خودشان از محصولات و خدمات شما استفاده نکنند، احتمالاً علاقه ای به خرید دوباره یا معرفی محصولات و خدمات شما به دیگران نخواهند داشت.

مرحله 6 : فروش پیشنهاد اصلی و پیشنهادهای بیشتر در درک سفر مشتری

در این مرحله، مشتریان احتمالی ارتباطی با برند شما برقرار کرده اند. ممکن است آنها اندکی زمان یا پولشان را برای شما سرمایه گذاری کنند. احتمال بیشتری جهت خرید محصول یا خدمات پیچیده تر، گران تر یا پرریسک تر برای افرادی که این ارتباط را با شرکت شما ایجاد می کنند وجود دارد. ما این جهش از مشتری احتمالی منفعل تا خریدار را «صعود» می نامیم.

متأسفانه اینجاست که اکثر کسب و کارها فعالیت های بازاریابی خود را شروع و تمام می کنند. برخی از دایره مشتریان سرد خود می خواهند پول و وقت خود را روی شرکتی سرمایه گذاری کنند تا هیچ شناختی درباره ی آن ندارند.

این معادل پیشنهاد ازدواج به کسی در اولین قرار یا آشنایی است؛ طبیعتاً میزان موفقیت بسیار کم است. برخی دیگر به جای حفظ ارتباط و تبدیل مشتری به خریدار دائمی، وقتی که آن مشتری تبدیل شد (خرید انجام داد)، بازاریابی برای او را متوقف می کنند!

در مرحله ی صعود، با فرض اینکه شما کارِ سخت مرحله 5 سفر مشتری را انجام داده اید، بعضی از لیدها یا مشتریانی را پیدا کرده اید که حاضرند بیشتر بخرند و مکرراً بخرند. حال این مشتریان محصولات و خدمات با قیمت بالا را می خرند، برای اشتراک های ویژه ماهانه ثبت نام می کنند و به مشتری وفادار و خریداران دائمی تبدیل می شوند.

این موضوع به این دلیل است که شما با آنها ارتباط برقرار کرده اید و به صورت مؤثری ارزشی را که می توانید وارد زندگی آنها کنید، به آنها مخابره کرده اید. هنگامی که در این مرحله شما با مشتریان خود معامله ای انجام می دهید (چیزی به آنها می فروشید)، آنها در مسیر تبدیل شدن به طرفدارانی برای برند شما یا مبلغان شما هستند.

مرحله ی 7 : توسعه ی طرفداران برند

درک سفر مشتری

طرفداران شرکت توصیفاتی (نظرات) درباره ی تجربه شگفت انگیزی که با برند و شرکت شما داشته اند، ارائه می دهند و از برند شما در رسانه های اجتماعی دفاع می کنند و اگر از آنها خواسته شود، درباره ی محصولات یا خدمات شما در سایت هایی دیگر نظراتی عالی می گذارند.

توانایی شما در ایجاد طرفداران بستگی دارد به روابطی که با این لیدها یا خریداران دارید. وقتی به این مرحله رسیدید، مشتری و شرکت شما مانند دوستانی صمیمی هستید؛ به این معنی که برای ایجاد روابط تا این سطح، زمان و تلاشی صرف شده است، همانطور که حفظ این روابط – که برای هر دو طرف سودمند باشد – وقت و تلاشی زیاد نیاز دارد.

شما با ارزش قائل شدن، ارائه ی محصولات مطابق قولی که داده اید (همان چیزی باشد که ادعا کرده اید) و با در نظر گرفتن خدماتی منعطف برای مشتری این رابطه را می سازید. با ارائه ی مستمر محصولات و خدمات با کیفیت، می توانید مردم را به طرفداران برند خود تبدیل کنید و در نهایت آنها را به مرحله ی آخر منتقل کنید؛ مبلغ و ترویج دهنده ی برند.

مرحله ی 8 : گسترش مبلغان برند در درک سفر مشتری

مبلغان برند پا را از طرفداری فراتر می گذارند و هر کاری برای برند شما انجام می دهند؛ از خالکوبی لوگی شما روی سینه شان گرفته (مثل برند موتورسیکلت هارلی دیویدسون) تا اختصاص ساعت ها از وقتشان به وبلاگ نویسی درباره ی برند شما و اظهار علاقه شان در فضای آنلاین و رسانه های اجتماعی. تفاوت بین طرفدار معمولی (مرحله 7) و مبلغ این است که مبلغ به طور گسترده و فعالانه اخبار و اطلاعات پیرامون کسب و کار شما را منتشر می کند.

برای مبلغان، شرکت شما دیگر تبدیل به بخشی از زندگی شان شده است و این را می دانند که برند شما، برندی است که می توانند به آن اعتماد کرده و روی آن حساب باز کنند. مبلغان به شما ایمان دارند؛ چرا که برند و محصولات شما بارها و بارها ارزشی استثنایی به آنها ارائه کرده است. آنها نه فقط پولشان را بلکه زمانشان را در اختیار شما می گذارند.

آماده سازی نقشه‌ی سفر مشتری

برای کسب و کارهای موفق، سفر مشتری چیزی نیست که بر حسب تصادف اتفاق بیفتد. بازاریابان  وب باهوش، کمپین های بازاریابی را طوری مهندسی می کنند که عمداً مشتریان، لیدها و مشتریان احتمالی را از مرحله ای به مرحله ی بعد منتقل کند. پس از اینکه از سفر مشتری ایدئال خود مطلع شدید، تاکتیک هایی که باید استفاده شود، روشن می شود.

برای مثال، اگر متوجه شوید که در ایجاد مشترکان مشکلی دارید (مرحله ی 3 سفر مشتری) دارید، باید تاکتیک هایی را به کار بگیرید که منجر به ایجاد لیدهای ایمیلی و ارتباطاتی در رسانه های اجتماعی شود تا ازطریق آنها مشتریان را از این مرحله به مرحله ی بعدی منتقل کنید.

اینجاد نقشه راه سفر مشتری که به وضوح هشت مرحله ای را که در بخش قبلی توضیح دادیم، ترسیم کند یک راه فوق العاده برای طراحی و تجسم مسیری است که هر مشتری، از سطح مشتری احتمالی سرد، به مبلغ برند تبدیل می شود. سهام داران (شرکا) شرکت را گردهم آورید و نقشه راه سفر مشتری‌ای را برای حداقل یکی از محصولات یا خدمات اصلی خود طراحی و تکمیل کنید. جلسات بارش فکری ترتیب دهید تا دریابید از کدام کمپین و پیشنهاد در هر مرحله از سفر مشتری استفاده کنید تا بتوانید مردم را از محصولتان آگاه کرده و سپس آنها را از مرحله‌ی آگاهی تا تبدیل شدن به مبلغ برند، به   وضعیت «بعد» شان منتقل کنید.

نوشتهٔ پیشین
الگوریتم های گوگل چیست؟
نوشتهٔ بعدی
مدیر هنری کیست؟ 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست